吉林快三在线开奖直播:物流品牌高管说 | B2B营销的5个误区

[罗戈导读]今天跟大家分享B2B的营销的一些误区,或者是我这几年走过的一些坑,看看我们是不是能够避免,从另一个角度来说也是对于2B营销的认知,如何认识这个领域。

甘肃快三平台 www.g10p4.cn ——本文根据前oTMS市场负责人庄健在罗戈网“物流品牌高管沙龙”上的演讲整理

今天跟大家分享B2B的营销的一些误区,或者是我这几年走过的一些坑,看看我们是不是能够避免,从另一个角度来说也是对于2B营销的认知,如何认识这个领域。下面我将从五个方面来说明:

-2B客户很理性,2C客户非常感性-

这是大学营销教材里或多或少给我们传递的观念。在B2B营销领域,对于客户是理性还是感性有两个说法;有人觉得,和客户沟通是需要通过找各种关系的,需要各种情面,因此比较感性;

而另一个观点却认为,B2B客户的决策过程是非常理性的,就仿佛是机器人一样,拿出表格先勾选是否满足了各种条件,再打分决定。

以上两种说法都未免过于极端。其实,最后我们传播或是影响的对象最终都落到个人,个人总会因为一些认知的差异或者是情感做个人的判断,无法全然做到理性。

我刚刚做B2B营销时也不免落入这个怪圈,做了一些ROI投入产出比公式型或者是对比型的营销,比如说几年内的收益是如何,但实际上客户只会略作参照,并不会因为这些而买单。

-今年帮我找甲方的物流总监-

市场人经常接到销售部门这样强硬的需求:帮我找甲方的物流总监。从销售看来,似乎搞定企业中某个客户一个人就够了。实际上B2B的流程非常复杂,一个人并不能完全做完决策,你面对的是产品使用链条上所有的用户。

IDC研究表明,任何一个B2B决策流程涉及的部门非常多,举例物流软件来说,有物流、IT、财务、运营、客服等等。另外,不同产品面对的是不同的客群,不同的客户会有不同的关注点,内容并不能都套用。

用户画像是分析营销对象的工具之一,无论2B、2C企业都会用到,2C更关注年龄、性别、职位、收入等个人的一些信息;而商务型客户更加复杂,比如岗位目标、KPI,整体决策流程,购买动机,从而梳理出哪些点可以打动客户。

另一方面是用户的行为爱好、阅读习惯,获取资讯,这些对营销人员选择内容投放渠道有非常重要的意义。比如说他喜欢看行业报告,或者说用搜索引擎找资料,还是找一些熟人或者是行业专家交流。

-内容只要刺激客户产生购买意向-

很多公司认为,内容只要刺激客户,产生购买意向,将线索给到销售部门,市场部就大功告成了。实际上内容是一个工具,它需要源源不断地跟客户产生互动、传递品牌产品价值,并不能局限在购买意向阶段。所以对于市场部来说,不仅仅是“内容营销”,更是“内容运营”。

我们可以把客户分成几个阶段,有无意向、有购买意向的,在决策阶段。比如说无意向阶段,让客户感知到,我们是行业领导者,是有品牌的。在有意向购买的时候,客户想了解市面上产品到底怎么解决我的问题,可能会通过关键词搜索、查看行业研究报告、参加线下活动等方式来获得需要的信息。

整体来讲,全生命周期的营销,把客户从没有需求到成为用户所有的需求进行梳理,产生对应的内容。

-线下活动效果最好-

传统的B2B企业,线下活动的投入会占整体营销预算的大头。对于销售来说,对于线下活动效果的感知,在于见到了多少个想见的客户。而活动效果的评估实际上是需要多维度,首先要看市场活动上是否有品牌露出和传播效应,展台是否吸引到了客户,演讲的内容是不是受众喜欢等。

所以,我们对行业活动属性以及参会嘉宾的情况都要做事先的了解,确保展现的内容是“为受众定制”的。

除此之外,获客KPI指标可以体现在线索数量、新客户数量、活动成单上,这些数据在CRM中都可以追踪。然而由于B2B销售周期长,可能半年到一年的时间,这个期间你去评判活动效果或许并不合理。

-市场数据无法量化-

市场数据必须要量化和衡量,这一块物流行业相对来说更慢一点,但实际上一些互联网公司已经把市场部、运营部和产品部都是打通的,数据都是可监测的。

举了一个典型的线上引流流程,有访客、浏览、提交信息,甚至市场成熟的销售线索,到销售部门面对线索,最后成交这几个阶段。所有线上数据都是可以采集的,每个环节形成漏斗形状做转化率分析。访客比较喜欢点击哪些页面,页面停留时间如何,最终提升整个网站的内容。

如果一个公司没有增长等同于消亡,这就需要市场人有一定的数据分析能力跟增长思维。有了一些基本的数据一定要想到如何改善,找到基准线,设定目标,提升20%或者30%,想不同的措施然后持续跟踪推进。

另外我认为未来三到五年之内品牌会是市场人需要的核心技能:

首先,是跨部门的协作,到未来的整个是市场工作中,从运营部,到产品部、销售部,可能也非常迅速的需要沟通。因为产品的研发升级需要更快、更个性定制化,以品牌为核心的跨部门协作的能力是非常重要的一点。

第二,是基准目标客户、营销渠道的判断力,业务方向的尝试或者调整,随之的目标客户也是动态的,我们要对客户有更整体的理解力,包括投放哪些渠道、哪些内容对他来说是最有效的。

第三,是数据分析和增长的思维,这是任何一个想持续发展的企业都要整体把握的,不仅仅是市场人,整个企业都需要这样一种思维。

第四,全周期的内容运营,还有了解Martech和AI,把用户从一个陌生访客,到在你平台留下的所有脚印,全部抓出来,这个是营销自动化;然后我们通过工具判断哪些客户是最后成单的,分析潜在用户的模式,再通过AI学习能力,提高整个销售过程的最大化效率。

这是对于整体的B2B Marketing的判断,除了很多误区要注意避免,还有核心技能要去掌握,以及对于行业客户的认知与研究,才能在市场的变化之上,建立起品牌营销的生命周期。


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